※我們評估價值的方式，經常與價值無關
一、凡事都是相對的
折扣的魅力：請問你會買哪一件襯衫，定價60元的，或是定價100元再打六折的襯衫？雖然都是60元，但是因為相對性會對我們產生深層作用，所以我們看待這兩者的方式並不一樣。如果我們能將每個東西和其他所有東西做比較，就能考慮機會成本，如此一來非常好。但是，我們並未這麼做，只是把一樣東西和另一樣(有時是兩樣)做比較，此時相對性就可能愚弄我們。比較起來，60元不是比100元便宜多了嗎？但是各位還記的機會成本嗎？我們應該比的是0，或是可以用60元來購買的其他所有東西。
常見的財務相對性：(1)已經花95000元滿一輛車，選配2000的CD撥放器，顯得非常便宜，但是現在還有人在聽CD嗎？好像不會。(2)在高級度假地，一瓶汽水要花120元，但是在一般超商其實只要30元。 (3)超市結帳櫃檯前的商品擺設，也是用相同道理來誘惑我們。相較於3000元的一周糧食費用，一盒60元的小零食，或是一本120元周刊雜誌，就顯得是筆小錢。很多很多舉例都是「相對價值」與「絕對價值」在作祟，我們在購買樂事洋芋片與一般加工起司時，大概不會花1200購買一瓶中價位葡萄酒；但是在高級法式餐廳用餐，平均一餐都是幾千元、將近萬元，搭配一杯1200的葡萄酒，似乎不足掛齒。
「你晚餐想要吃甚麼」或是「你晚餐想要吃炸雞或是披薩」，哪一個比較容易回答？第一個問題提供無限的選擇，第二個只提供兩個選擇，很明顯，我們很容易花較少時間來做出決策。相對性，以及我們偏好簡單選擇的傾向，使我們很容易受到商家透過價格(包括誘餌在內)而為的種種外部干擾及操控的影響。例如：經濟學人雜誌的訂閱，有三種選擇：花59元取得線上訂閱、125元取得印刷版訂閱、或是花125元取得線上和印刷版的雙訂閱。經統計後，結果是有84%的人選擇花125元取得雙訂閱。但是當今天選擇只限縮成第一以及第三種，59元線上訂閱以及125元的雙訂閱的選擇時，結果突然變成：68%的人選擇59元的線上訂閱。只是加了一個明顯較差的選項(選擇2)(就是一個相對性的誘餌_，125元的雙訂閱選項的訂閱量明顯增加快要三倍。為何會這樣？因為我們只比較選項2跟選項3，因為這是最簡單、最明顯的比較，因為這兩個選擇的內容與價值最相近，比較起來最容易。但是讓我們忘記、忽略或避開其他選擇─選擇1或是完全不要訂閱。
二、這裡分一點，那裏分一點
心理帳戶，可能是一個實用的工具，但是也可能會導致糟糕的決定。假設你已經花100元買票要去看百老匯新劇，結果開演當天，發現票不見了。絕大多數的人都不會再另外花100元重新去買票。如果問那些仍然會買票進去的人，那晚觀賞音樂劇花了多少錢，大家都是回答200元。但是在另外一個情境，你沒有先買票，到劇院的時候，才發現皮包裡面有張100元鈔票不見了，現在要拿剩下的錢去買票嗎？還是要直接打道回府呢？很多人還是會選擇買票進去看戲，然後問一樣的問題，那晚花多少錢在欣賞音樂劇上？大多數人回答是100元(畢竟在他們邏輯會覺得，遺失的那100元紙鈔跟買票看戲沒甚麼關係)。在純粹經濟的角度，上述情況其實是一樣的，都是遺失了100元(不論是紙鈔或是票卷)。從完全理性的角度，我們的支出決定不該受到想像中的預算帳戶影響，不論這些帳戶的形式、地點或是發生的時機。
三、我們會逃避痛苦
基本上，付款方式有三種：(1)使用前先預付、(2)使用產品或服務當下、(3)使用後付款，預付的方式也許比另外兩種方式要預付更多金額，但是他的快樂程度肯定是最高的。因為你先預付，等到你使用時，幾乎感受不到花錢之痛，這是「無痛交易」。這也造就預付變成一種趨勢：音樂劇票卷、機票、禮物卡、賭場的籌碼都是一種預付體驗，一旦把錢存入星巴克、亞馬遜的禮物卡，使用時就感受不到付現金的花錢之痛。但是使用後才付款-信用卡的狡詐，就在於把付款的時間點和實際使用的時間點分開來，讓我們在刷卡時減輕我們的花錢之痛。花錢之痛越低，越看重東西的價值，而不去思考後果。
免費的吸引力：舉個案例，有兩家線上報紙可以訂閱，一個是月費60元，另一個則是45元，這種形況我們會考慮兩家報紙的內容與立場，然後選擇自己比較感興趣的那份。畢竟兩份報紙只差15元，相較於讀報的時間，實在沒甚麼。但是如果今天換個情境，一個報紙是15元，另外一個是免費，雖然兩者價差仍然相同，但是絕大多數人不再思考，就算讀報仍然是重要且花時間的活動，仍然會直接選擇免費的那一份。
四、我們太相信自己
定錨效應：我們會無意識地受到資訊影響，進而影響決策的流程。同樣，從眾與確認偏誤也是定錨偏誤的衍生效應。確認偏誤會使我們用自身成見和期望來詮釋收集到的新資訊，使得我們常常會傾向拒絕那些和我們既有看法牴觸的資訊，聚焦在強化、認同自身觀點的新聞。
五、我們會高估自己擁有東西的價值
敝帚自珍的效應，會和「損失趨避loss aversion」傾向有密切的關聯性，很多人會落入這種傾向之害而不自知，試問：(1)你能以目前所得的80%過活嗎？(2)你能夠接受減少目前所得的20%嗎？這兩問題，從數學上、從經濟上、絕對理性上，絕對是相同的問題。但是很多人對於第一題回答：是，結果對第二題回答：否。這種提問架構的差異，甚至會影響攸關生死的醫療決定，當醫療人員陳述療程時，說有20%的存活率，會讓家人較容易訴諸正面性療法(雖然希望不大)，但是當醫療人員說有80%死亡率，這種陳述會導致嘗試療法的家屬比率變低，儘管兩者的生存比率是一樣的。
我們側重損失大於獲益，同時高估自己擁有東西的價值，這種傾向發揮在「沉沒成本sunk costs」上更是極致。假設你是一家公司執行長，計畫要投資研發一款新車，公司已經砸了9000萬元進去，突然間有消息發出，對手快要完成一款更環保、更低價的汽車。所以，要放棄這項計畫，省下這1000萬元？還是繼續投資那最後1000萬元，希望消費者會選購這款各方面都較差的新車？？那如果是另一種情境，你也是公司執行長，預計要投資1000萬開發腳踏車，你們都還沒真正投資半毛錢進去，此時突然傳來對手設計出一款更優的腳踏車，你們會繼續投資這款計畫嗎？這兩種舉例下，所面臨的決策是完全相同的：到底要不要投入1000萬元，但是大多數人卻會對兩種情況做出不同決策，第一種情況是會繼續投資，第二種狀況會毅然決然停止。理性人在兩種情況下應該做出相同決定，但是在現實中，很少人會這麼做。人生在做決策時，我們不應該只思考自己已經在工作、職涯、關係、住屋、股票上做出多少投資，應該聚焦於「未來」的可能價值。在生活中許多層面，先前的投資無關緊要(就真的是：沉沒成本)，更重要的是：我們對未來價值的預測。有時候，只看未來才是正確的。
六、我們關切公平性和費力程度
公平性會影響我們對價值的認知，在雨天，雨傘價值比一般更高，在暴風雪業中，uber費率更高，但我們會因為價格不公平而拒絕。有個有名實驗：最後通牒賽局，此賽局中有兩個參賽者，其中一人是提案者，另一人是回應者，分別坐在不同房間，互不認識，也不會碰面，可以隨心所欲，不必害怕被對方報復。提案者獲得一筆錢，10元，可以決定要分多少給回應者，把剩餘的留給自己。提案者可以給對方任何金額，對方若是接受，他們各自拿走分得的錢，賽局結束。若對方不接受，兩人都無法獲得半毛錢，這筆錢會還給實驗者。兩人都了解賽局規則，包括這筆錢有多少、分配方式。若我們很理性、合乎邏輯，像超級電腦那樣思考，就會得出結論：只要提案者分出來的錢大於零，不論多少錢，回應者都應該接受，因為這是不勞而獲的財產，任何金額都好過分文未得。但是，在實際塞局實驗中，人們不會這麼行為，回應者總是拒絕他們認為不公平的金額。在實驗中，人們只是為了不公平的提議，便拒絕獲得不勞而獲之財，以懲罰某人。這實驗結果顯示，我們的不公平感可能使我們把零元看得比一元還要重。
我們會在無意識間把費力程度與價值結合再一起，往往導致我們對能力較差者支付更高價格，因為能力較差者做起事來顯得費力。但是，我們對於那些十分擅長自己的工作，做起事來毫不費力、很有效率的人，卻不願意支付高價。只是因為他們「看起來」做得很輕鬆，好像沒花甚麼功夫，就覺得價值不大。
七、我們相信語言文字和儀式的神奇力量
我們會因為語言而改變價值評估，例如同樣的壽司餐點，外帶在辦公室時，吃了覺得超怪，甚麼東西又軟軟又脆脆，所以給餐廳一星評論。相同的壽司只是因為在餐廳享用時，主廚上菜時特別說：「這是本店著名的滑溜龍捲，手工製作，使用精選漁產，如鮭魚、多春魚卵、紅甘、鮪魚肚，全部都是本地養殖收成。撒上飛魚卵、青蔥、用醬油調味的海菜，小黃瓜、酪梨，全部用銀鉗魚包捲。」花費750元也覺得划算。語言文字雖然未改變產品本身，但是會改變我們和商品之間的互動，以及我們對一項產品的體驗。所以廣告文案會使用消費詞彙，凸顯商家想要我們重視的體驗部分。
八，我們過度重視期望
期望的影響作用大，所以善用預期的力量，可以讓每一項購買增加價值。品牌創造出期望，因為品牌提高價值認知，所以品牌真的很有效！
九、我們很容易缺乏自制力
延遲享樂與自制的能力
十、我們太側重金錢
「貴就是好」的迷思
※從錯誤思維汲取教訓
一、用腦袋花錢
在一個完全理性的世界，財務決策中不應該考量的因素包括：
(1)特價，或是節省多少錢(相對性)
(2)對錢進行分類，花錢時想著來源，以及對各種錢的感覺(心理帳戶)
(3)付錢的輕鬆程度(花錢之痛)
(4)看到的第一個價格，或是以往的價格(定錨效應)
(5)所有權感(敝帚自珍效應及損失趨避傾向)
(6)一件事看起來是否費力(公平性與費力程度)
(7)我們是否屈服於當前的誘惑(自制力)
(8)只比較一樣商品、體驗或小機件的價格(過度側重金錢)
這些東西其實不影響一項購買的實際價值，但是我們以種種思考怪癖，這些因素會影響體驗的價值：語言文字和儀式、期望
只要我們用腦袋，我們可以改善自己的財務決策，我們可以利用下面作法，以避免、修正或減輕自己在評估價值時，所犯的每一種錯誤。
(1)我們忽視機會成本：
從機會成本的角度來思考一項消費或交易，更清楚考獲得此項東西，將會犧牲甚麼？ 舉例而言，我們可以把錢轉成時間，這筆錢相當於多少小時的工資，或多少個月的薪資？
(2)我們忘了凡事都是相對的：
看到一個特價時，不應該考慮原先的價格是多少，或是我們省下多少錢，應該考慮的是實際上要支付多少錢。購買一件100元降成60元的襯衫，並不是節省40元，而是花了60元。
至於較大、較複雜的消費，可以把各項費用分開來考慮。例如當我們購買一部車或是一間房，應該把每一個附加選項都分開評估。我們應該試著別用百分率來思考，當呈現給我們的資料是百分率形式時(例如受託管資產的1%)，就應該多花點功夫，算出這百分率實際上代表多少錢。荷包裡的錢是明確的，以絕對值存在。100元就是100元，不論他是一筆1000元消費的10%，或是一筆100000元的1%，仍然是花了100元。
(3)我們善於劃分：
預算規劃事件有益之事，但請牢記這項簡單原理：錢具有可替代性，這一塊錢跟那一塊錢是完全一樣的，不論是工作收入、中樂透、搶銀行，或是兼差所賺得外快，所有的錢都是我們的錢，都是屬於「我們的錢」這個總帳戶。
當我們發現自己正在揮霍特定「類別」的錢(只是因為心理上把錢歸為獎金，而感覺可以揮霍時)，必須暫停下來，提醒自己，這仍然是「我們的錢」，錢就是錢，無分類別。
(4)我們逃避痛苦：
因為在所有用錢方式中，花錢之痛堪稱是最棘手、最不詳的一個。維持一些花錢之痛，可以幫助我們至少考慮一些選項的價值，以及其中涉及的機會成本。花錢之痛能使我們在購買之前暫停一下，考慮是否該在此時花這筆錢，幫助我們考慮機會成本。
(5)我們太相信自己：
我們應該常常質疑那些看似「隨機」的數字、明顯標示的建議零售價。當你看到一雙定價要2000元的鞋子，要特別當心次高價格的鞋子，因為那些最高價格往往是刻意定價的，使你覺得次高價格顯得相對便宜很多。
除了質疑別人訂的價格，我們也應該質疑自己訂的價格。我們應該避免總是重複做相同的事，例如總是去星巴克買一杯120元的拿鐵咖啡，只因為我們以往總是那麼做。我們應該不時停下腳步，思考及質疑本身的長期習慣(；那些未能從自己消費習慣史中學習的人，必然會重蹈覆轍)。我們應該思考，一杯拿鐵對我們真的值120元嗎？或者，每個月的有線電視、網路等綁售方案，真的值4200元嗎？或是，加入健身房，每次進健身房都看手機踩腳踏車，這真的值得嗎？
(6)我們高估自己擁有的東西或可能失去的東西的價值：
我們要認知到：裝潢可能只是提高房子對我們的價值，看在別人眼中未必有同等價值。
我們應該當心廠商、店家或銷售人員提供的試用與促銷，因為他們知道，一但我們「擁有」某樣東西，評價就會提高，變得更難捨棄。
沉沒成本無法回收，花掉的錢就是花掉了，覆水難收。在做決策時，應該只考慮我們目前的情況，以及未來的可能情況。
(7)我們關切公平性和費力程度：
別糾結於某項東西的價格公平與否，只需思考它對我們值不值得。請鎖匠來開門、請人救回檔案、在寒冬中叫計程車，這些對我們來說是很有價值的，就別糾結於他們的收費公不公平了。
某樣東西的價格是否公平、是否費很多功夫，我們也可能認知錯誤。(知識和經驗是有價值的，鎖匠、藝術家，他們的服務或作品的價值，並非來自於我們看到的時間與心力投入，而是來自於他們一輩子發展自身專長所投入的時間和心力。
但是我們也得當心，別被表面上的費工夫給騙了。我們喜歡透明化，很多廠商和行銷人員都知道這點，刻意用透明化來表現出多麼費工夫。所以，對於過多的透明化，我們得當心。如果一間顧問公司刻意展現投入了多麼大的功夫，卻沒有甚麼實際成果，但收費要10萬元，請再三思。
(8)我們相信語言文字和儀式的神奇力量：
別相信炒作，當心那些不恰當得費力程度捷思法：工匠的價值在於技藝，我們應該為他的技藝付錢，鮮少理由為他使用鐵槌(直接破壞門鎖)而付錢。
同時，也別忘了，語言文字和儀式可改變我們的體驗品質。因此，若我們選擇接受，就應該擁抱他們，讓他們幫助我們增進體驗。
(9)我們把期望化成現實：
期望並未改變這個東西的本質，但是改變了我們的想法與體驗感受。我們應該察覺期望的源頭─不論他是源於夢想與渴望的樂趣，或是品牌名稱、偏見或展示所引發的誘惑。
買了一瓶酒，我們可以操縱自己相信這瓶酒的價值(可以醒酒、倒入精美酒杯、聞酒香)，我們知道這一切儀式可以帶來更好的體驗，這是我們本身在利用期望。
但我們不想讓某人耍花招，誘使我們多付不應該花的600元購買一瓶酒。我們聽到酒侍敘述釀造年分、單寧、獲獎佳績、酒標、評價、帶有接木骨莓果味，相信他一定很有價值，這是它人在利用期望來影響我們。
被他人操控或是自我操控，由我們選擇。相同的一頓飯菜，在有格調的餐廳餐桌上吃，肯定是遠遠更享受的。
(10)我們過於側重金錢：
價格不過是顯示事物價值眾多特性的其中一個，或許是我們能夠容易了解的一項特性，但是不是唯一的特性。在評估事物的價值時，我們應該考慮使用其他的評估標準，縱使這些標準不易衡量。
我們漂流於不確定性的大海之上，別讓他人的價值概念(亦即價格)成為你抓住的救援。價格只是一個數字，不是、也不應該代表全部。
二、免費忠告：免費是有代價的，代價就是吸引了我們高度注意力
三、如何增加自制力
四、想一些方法，聯手對抗
(1)把錢轉到儲蓄帳戶，欺騙自己一下
(2)財富錯覺：我們以怎樣的時間架構(小時、周、月或年)來敘述一筆支出，將大大影響我們對於消費的價值看法，以及我們的消費決策智慧。
在某一實驗中，研究人員給實驗對象7萬元薪資，分別對兩組人用不同敘述方法，第一組人是說：時薪35元，對第二組人員說年薪7萬元。結果第一組人員的儲蓄明顯少於第二組，當我們用年資來描述薪水時，我們會傾向為退休生活存更多錢。而在美國，多數低所得工作採用支付時薪的模式，這往往導致人們不會為長期儲蓄問題更加惡化。
這裡說的總額似乎和前面預先支付的概念相牴觸，其實不然，前面講的是儲蓄，這裡擠得是消費，選擇每月多6000元，會比選擇年底獎金多72000元，更容易把錢花掉，可能生活品質有提高，但是無法為自己做點特別的事；但是選擇年底獎金的人，可以把獎金拿來做點特別的事，例如買一台摩托車、好好度個假。
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